この記事ではマーケティングが上手く機能しておらず、業績が悪化してしまう原因とそもそも事業とは何が競争力になっているのかについてご紹介致します。
なぜ業績が悪化するのか？
市場でシェアが高い企業の業績が景気と連動するのは理解ができます。例えば特定の業界でシェアが１００％の企業があったとして、その企業の業績が景気に連動して拡大・縮小するのは同じ動きになることでしょう。
しかし、シェアの低い企業も景気と連動することが多く見られます。仮にその企業が業界や顧客に精通しているのであれば、業績は常に伸びなくてはおかしいのではないでしょうか。
その原因として、企業が市場や顧客についての理解が部分的なものに留まっているというのが考えられます。本当に顧客ニーズを捉えている企業は景気が悪い時にも業績をのばしているものです。
また外部環境によってユーザーのニーズが変わってしまうことがあります。コロナ禍における飲食業や航空産業などが分かりやすい例でしょう。そのような時にはユーザーのインサイトやそもそも事業が現在の状況に適応していない可能性があります。
業界のプロが苦戦する罠！？
同じ業界や企業に10年も勤めていると、業界や顧客について大体のことは理解出来ます。顧客は入れ替わっていても、自分は変わらないためです。
しかし顧客は感情を持つ人間であり、機会的な合理性を求めているわけではありません。ビジネスパーソンが極めるべきは身につけたスキルの精緻化ではなく顧客ニーズへの対応力です。
時には富士フィルムがカメラ・フィルム事業から化粧品・医療の事業に未来を見据えて事業自体を変化したように、リスクを取って自分たちのノウハウが他の顧客ニーズを満たすのではないかと常に変化し続けることです。
変化をしない硬直化した企業カルチャーはスマホで産業構造が一変したように時代に合わせて適応出来ず、利益が減ってきた頃には既に時既に遅しという事もあり得ます。
聞くべきは顧客や市場の声
そのためにはあなたが「作りたい製品」「売りたい製品」ではなく、顧客が「買いたい商品」「受けたいサービス」を知る必要があります。
また顧客自身が言葉に出来ないものを観察することで察知して、商品として提供する必要があります。コンピューターやコピー機はそのようにして生まれてきました。以下の事に十分に気を付ける必要があります。
顧客を知るのは、御社ではなく顧客自身である
顧客はモノでなく、商品から得られる効用や満足を買う
競合相手は同業他社だけとは限らない
商品の質を決めるのは顧客であって、御社ではない
顧客の合理性と御社の合理性は違う
顧客の御社に対する関心は、本当に微々たるものである
売買の決定権を持っているのは顧客である
顧客を識別できない場合は市場や用途から特定する
成果を上げる知恵や技能とは？
企業は人なりといわれていますが、企業とはノウハウなりと言えます。
ノウハウとは「他社よりも卓越した知恵や技能」のことです。その知恵や技能は人によって創り出されて、人によって磨き上げられ、人によって伝承されます。
これらのノウハウが顧客ニーズに応え、競合品に打ち勝ち、顧客満足の獲得をもたらすのです。
ノウハウが卓越すればするほど、顧客満足が高まり、他社には出来ない事として希少価値となりそれがブランド力となります。そして利益が取れる自社の望む価格に結び付いてきます。
ノウハウの特徴とは？
ノウハウとは
・情報や仕事を成果に結び付ける知恵や技能のこと
・企業に必要なものは、差別化されたノウハウである
・そのノウハウも真似される。誰かにできたことは誰にでもできるため
・したがって、常にイノベーション(継続的な改善と革新)が必要である
ノウハウこそが事業
・商品やサービスは、「企業が持つノウハウ」と「顧客が持つ購買力」とを仲介するものである
・交換の媒体となるためには、顧客の満足と価値において、意味があるものでなければならない
ノウハウの源泉
・企業の高い業績は、差別化の結果である
・差別化の源泉は、企業及び関連する人たちが保有する「差別化されたノウハウ」である
・企業は人なりという言葉は、人が知恵やノウハウを生み出し、人がそれを活用するからである
まとめ
マーケティングと事業の根幹には人が生み出して工夫し、伝承するノウハウが源泉となっています。顧客に対峙して、その顧客に対する継続的な人の差別化されたノウハウを作ることが成功する企業に不可欠であることが分かっていただけたでしょうか。それが一般的に言われるイノベーションになるのだと私は考えています。あなたの仕事への姿勢に役立てていただければ幸いです。
